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各大公司用户画像实践 PDF 下载
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主要内容：
美团外卖经过 3 年的飞速发展，品类已经从单一的外卖扩展到了美食、
夜宵、鲜花、商超等多个品类。用户群体也从早期的学生为主扩展到学生、
白领、社区以及商旅，甚至包括在 KTV 等娱乐场所消费的人群。随着供给
和消费人群的多样化，如何在供给和用户之间做一个对接，就是用户画像
的一个基础工作。所谓千人千面，画像需要刻画不同人群的消费习惯和消
费偏好。
外卖 O2O 和传统的电商存在一些差异。可以简单总结为如下几点：
1. 新事物，快速发展：这意味很多用户对外卖的认知较少，对平台上
的新品类缺乏了解，对自身的需求也没有充分意识。平台需要去发
现用户的消费意愿，以便对用户的消费进行引导。
2. 高频：外卖是个典型的高频O2O应用。一方面消费频次高，用户生
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命周期相对好判定；另一方面消费单价较低，用户决策时间短、随
意性大。
3. 场景驱动：场景是特定的时间、地点和人物的组合下的特定的消费
意图。不同的时间、地点，不同类型的用户的消费意图会有差异。
例如白领在写字楼中午的订单一般是工作餐，通常在营养、品质上
有一定的要求，且单价不能太高；而到了周末晚上的订单大多是夜
宵，追求口味且价格弹性较大。场景辨识越细致，越能了解用户的
消费意图，运营效果就越好。
4. 用户消费的地理位置相对固定，结合地理位置判断用户的消费意图
是外卖的一个特点。
外卖产品运营对画像技术的要求
如下图所示，我们大致可以把一个产品的运营分为用户获取和用户拓
展两个阶段。在用户获取阶段，用户因为自然原因或一些营销事件（例如
广告、社交媒体传播）产生对外卖的注意，进而产生了兴趣，并在合适的
时机下完成首购，从而成为外卖新客。在这一阶段，运营的重点是ᨀ高效
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架构师特刊：用户画像实践
率，通过一些个性化的营销和广告手段，吸引到真正有潜在需求的用户，
并刺激其转化。在用户完成转化后，接下来的运营重点是拓展用户价值。
这里有两个问题：第一是ᨀ升用户价值，具体而言就是ᨀ升用户的单均价
和消费频次，从而ᨀ升用户的 LTV（life-time value)。基本手段包括交
叉销售（新品类的推荐）、向上销售（优质高价供给的推荐）以及重复购
买（优惠、红包刺激重复下单以及优质供给的推荐带来下单频次的ᨀ升）；
第二个问题是用户的留存，通过ᨀ升用户总体体验以及在用户有流失倾向
时通过促销和优惠将用户留在外卖平台。
所以用户所处的体验阶段不同，运营的侧重点也需要有所不同。而用
户画像作为运营的支撑技术，需要ᨀ供相应的用户刻画以满足运营需求。
根据上图的营销链条，从支撑运营的角度，除去ᨀ供常规的用户基础属性
（例如年龄、性别、职业、婚育状况等）以及用户偏好之外，还需要考虑
这么几个问题：1）什么样的用户会成为外卖平台的顾客（新客识别）；2）
用户所处生命周期的判断，用户是否可能从平台流失（流失预警）；3）
用户处于什么样的消费场景（场景识别）。后面“外卖 O2O 的用户画像实
践”一节中，我们会介绍针对这三个问题的一些实践。
外卖画像系统架构
下图是我们画像服务的架构：数据源包括基础日志、商家数据和订单
数据。数据完成处理后存放在一系列主题表中，再导入 kv 存储，给下游
业务端ᨀ供在线服务。同时我们会对整个业务流程实施监控。主要分为两
部分，第一部分是对数据处理流程的监控，利用用内部自研的数据治理平
台，监控每天各主题表产生的时间、数据量以及数据分布是否有异常。第
二部分是对服务的监控。目前画像系统支持的下游服务包括：广告、排序、
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运营等系统。
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